대부분의 의료기관이나 병․의원 등 개원가에서는 불황이 찾아오거나 조짐을 보이면 이를 극복할 다양한 경영전략을 마련하려고 노력한다. 그러나, 어려운 시기의 마케팅 활동들은 불안정한 미래 예측, 자본의 한계 등 많은 제약을 받을 수 밖에 없다. 그러면, 이러한 제약이 있는 불황기에 적합한 경영전략은 무엇일까?
경기 불황으로 많은 병원들이 환자수 감소, 병상가동율 하락, 이윤저하 등의 고통을 겪고 있다. 게다가 불황이 또 다시 언제 일어날지 모르고 있어서 병원들은 불황을 극복할 수 있는 적극적인 대응 전략이 필요하게 되었다. 이미 상당수 병원들이 인원 감축, 경상비 절감 등을 통한 유동성 확보 등 비상 경영 체제로 돌입하고 있다. 특히, 매출이 감소하는 불황기에는 홍보팀이나 광고대행사, 컨설팅회사 등의 역할이 매우 중요해진다. 병원들은 홍보팀이나 외부 협력기업들이 적극적으로 수익 창출에 도움을 주기를 기대하고 있기 때문이다.
그러나, 호황기와 달리 불황기에는 한정된 의료시장에서 제한된 마케팅 자원을 이용해서 시장 점유율과 수익성을 높일 수 있는 적절한 마케팅 전략을 선택하고 실행하는 것이 쉽지는 않아 보인다. 또한, 항상 시장을 선도하기 위해 새로운 의료기술, 첨단장비, 제품 등을 선보여야 하고 유능한 인적자원 확보, 브랜드 파워 등의 미래 성장 동력들을 어떻게 관리할 것인가도 병원들이 풀어야 할 숙제이다.
물론, 불황이 병원에게 나쁜 영향만을 주는 것은 아니다. 불황을 겪으면서 살아남은 병원들은 경쟁력이 오히려 강화될수 있고, 도태된 병원들의 시장도 획득할 수 있어서 새로운 발전 방향을 맞이할 수 도 있다.
그렇다면, 불황을 극복하고 재성장하기 위해서는 어떠한 마케팅 전략들이 필요한 것인가?
메디코리아 정민영 대표(메디컬디렉터)는 "불황을 잘 이겨낸 병원들의 경영전략들을 살펴보면 다음과 같은 공통점이 있었다. 즉, 지속적인 진료시스템와 아이템의 변화, 브랜드 파워 향상을 위한 투자, 고객 집중화와 채널 효율화 등과 같은 마케팅 활동의 투자와 비용 절감에 뚜렷한 원칙이 있었다는 것이다. 이러한 움직임은 일부 개원가를 중심으로 한 경영전략에서도 잘 나타나고 있다. 최근의 불황에도 강남에 있는 대표적인 개원의는 전년대비 기술개발이나 장비 부문에서 약 10~20% 증가한 예산을 책정하였다. 마케팅 비용도 13%를 증액하는 등 불황기에도 제품 개발과 시장 확대를 위해 투자를 늘리는 등 공격적인 경영을 하고 있다.”라고 사례를 들었다.
정 대표는 “대부분 병원들의 경영활동은 광고비와 고객 서비스 삭감, 장비 및 제품 도입 연기와 같은 수동적 측면이 강조되고 있다. 그러나, 많은 병원 사례에서 무조건적인 비용절감 위주의 전략이 바람직하지 못한 것으로 나타났다.”며 보다 적극적인 경영전략을 강구해야 한다“고 주장했다.
일반기업에서도 이러한 사례를 많이 찾아볼 수 있다. 인텔 1980년대 불황기에 DRAM 부분의 투자를 축소한 결과, 한국과 일본 업체에게 DRAM 시장을 완전히 넘겨주고 말았다. 이를 교훈 삼아 1990년대 불황기에는 비메모리 분야에 대한 설비와 장비 투자를 확대하였다. 마케팅면에서도 ‘Intel Inside’라는 강력한 부품 브랜딩(Ingredient Branding) 전략을 병행하였고, 그 결과 지금까지 시장에서 확고한 1위 자리를 지속적으로 유지할 수 있었다.
이러한 이유로 정 대표는 “병, 의원들은 수익성과 성잠 잠재력을 모두 담보할 수 있는 다음과 같은 6가지 차원에서 경영전략을 수립해야 할 것이다.”라고 당부했다.
[불황을 탈출하기 위한 6가지 병원 경영전략]
1：우량 고객 집중 발굴, 차별화 된 서비스를 제공하라.
2：광고비, 무조건 삭감이 능사가 아니다.
3：비급여 수가 인하도 전략과 역량이 필요하다.
4：새로운 의료기술, 장비, 제품 출시노력을 지속하라.
5：브랜드 인지도을 효과적으로 이용하라.
6：마케팅 채널의 선택과 집중이 필요하다.
불황은 병원들의 의지와 상관없이 주기적으로 병원을 괴롭힌다. 그러나 앞의 다양한 사례에서 본 것과 같이 불황에 대해 어떻게 인식하고 대응하느냐에 따라 결과는 천양지차였다는 것을 알 수 있다. 역사학자 아놀드 토인비는 역사는 도전과 그 도전에 대한 응전의 결과라고 하였다. 불황기라는 도전속에 어떤 경영전략으로 대응할 것인가에 따라 불황 탈출 이후의 우리 병원들의 모습은 매우 다르게 변할 것이라는 것을 깊이 인식해야 할 것이다.
|주|메디코리아 정민영 대표 (MEDICAL DIRECTOR)